阿里妈妈吴昊:数字营销将突破广告局限

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发布时间:2017-06-27 16:50

  移动互联网时代,内容和渠道并重的数字营销借势而生,已然成为众多互联网企业的重要营销手段。而在这个领域,可谓英雄辈出,阿里人吴昊便是其中一个。在近日发布的《中国数字营销100人》中,他的名字就赫然在列。

  早年的吴昊就职于《东方早报》,是一名专注财经和互联网报道的新闻记者。2009年,互联网行业风起云涌,吴昊毅然转行,加入阿里巴巴,负责淘宝、微淘和天猫的公关业务。如今,媒体人出身的他担任阿里妈妈市场总监一职,对数字营销有着自己独到的见解。

  全域营销,打通“数据孤岛”

  在大数据时代,海量的数据蕴含了用户的消费行为、消费习惯,通过数据挖掘可以勾勒出用户画像。然而,由于公司之间、APP之间的数据并未连通,形成了实际上的“数据孤岛”,用户画像并不够全面准确,营销传播效果也大大降低。为此,阿里巴巴集团提出了Uni Marketing全域营销方法论,即以“消费者运营为核心”,以数据为能源,实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销方法论。

  目前,阿里妈妈已经沉淀了包括天猫、淘宝两个平台的海量消费者数据,同时又拥有优酷土豆、UC、高德、微博等众多多维度的消费者行为数据。在吴昊看来,全域营销可以实现这些数据的融合和打通,把一个人立体地勾勒出来。动态、实时变化的用户画像可以让企业洞察消费者行为,从而做到精准触达用户。

  数据银行,积累消费者资产

  打通“数据孤岛”,对品牌而言异常关键,它可以让品牌自己的消费者数据资产更为全面。吴昊认为,品牌投放广告也是在投资自身的消费者资产增值,而通过对消费者与品牌互动的数据进行追踪、应用,可以帮助品牌持续累积消费者资产,催化品牌与消费者关系。对此,他表示,“市场部可以从一个费用部门变成一个投资部门”。

  吴昊直言,在阿里巴巴的品牌数据银行,品牌可以把自有数据与阿里独有的Uni Identity匹配,融合CRM、电商数据、广告数据、媒体数据、以及阿里生态里社交属性数据(微博、陌陌、商品评论等),打通一个个“数据孤岛”,实时融合成品牌自己的消费者数据资产。与此同时,通过数据全链路透视,消费者数据资产也变得可评估、可优化、可运营,最终实现消费者数据资产的激活和增值。

  合作共赢,阿里妈妈全面赋能代理商

  作为阿里妈妈的市场总监,吴昊表示,代理商一直是阿里妈妈服务客户的重要合作伙伴,不会把他们去掉。代理公司擅长创意与策略,而阿里妈妈强在数据和媒体矩阵。据悉,阿里妈妈去年推出了全域营销媒体矩阵,将媒体分为淘系媒体、电商媒体矩阵、媒体生态三大块。其所获数据将都被沉淀到阿里云上,结合极高的数据处理效率,对商家进行效果评估体系的回传。

  以阿里妈妈最近发布的Uni Desk为例,这是一个全面赋能代理商的工作台,以数据赋能代理商,用于策划、投放、及投后数据沉淀优化,以提升品牌广告效能效率的工作台,旨在帮助代理商更好地服务品牌主,运用数据和技术优势赋能代理商,实现品牌广告在投前、投中、投后效能的全面提升。

  吴昊透露,目前,阿里妈妈的代理商将先从4A公司开始,阳狮集团就是阿里妈妈UniDesk的首个共建伙伴。据悉,为实现品牌数字营销的全面升级,阳狮集团旗下的四大代理公司已全部完成Uni Desk的安装,其服务的FMCG、奢侈品等行业的七个品牌已进入排期阶段。此外,阿里与全球的五大4A公司和合作也在逐步推进中,进一步开拓品牌营销之路。

  谷歌高管就曾感叹,阿里巴巴是Google+Facebook+Amazon三巨头的数据集合体。随着阿里巴巴集团从最大的电商平台向一个提供品牌建设生态的平台转型,作为营销链条的核心阿里妈妈,也成为了阿里巴巴集团数字营销的大中台。据了解,在阿里妈妈平台上,每天有超过50亿的推广流量,能完成超过3亿件商品的推广展现,覆盖高达98%的网民。它的全域营销媒体矩阵阵容豪华,其中包括优酷、土豆等在内的视频娱乐及多媒体,淘宝、天猫、支付宝、淘票票等在内的生活消费类媒体,高德地图、UC浏览器等在内的移动信息流及搜索媒体。

  通过阿里妈妈,品牌方可以更精确地触达更多的消费者。以英国科技公司戴森2016年底针对中国市场发布的限量版红色价值3000元的吹风机为例,此款新品拿到天猫首发,首先通过阿里大数据从庞大的总人群中找到10%的核心目标用户,再结合品牌在圣诞和春节推出中国红特制款,做到人群洞察和创新机会。通过阿里进行全域传播,在三天的撒网时间里,触达超过2200万的新用户。

  在吴昊看来,未来数字营销不仅仅是做营销,而是要突破广告领域的局限,真正的从消费者生命周期和商品生命周期两个角度全盘考虑。数据的价值将越发突出,成为连接消费者与品牌的最有效武器。未来,他将和他的伙伴们一起,实现阿里妈妈“让天下没有难做的营销”这个愿景,为C2B的发展提供助力。

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